Mythos Kundenorientierung

Bei den wichtigsten Management-Tools in den Augen von Managern schafft es Kundenmanagement laut Bain & Company nicht mal auf Platz 3. Und das, obwohl seit Generationen „der Kunde König“ ist. Stattdessen misst man sich lieber mit dem Wettbewerb, plant strategisch und doktort ein bisschen am Change Management rum.  Anne M. Schüller hat recht, wenn sie deshalb in ihrem Artikel die reale Kundenorientierung als „Verbale Aufgeschlossenheit bei anhaltender Verhaltensstarre“ bezeichnet.

Kundenservice ist viel zu oft ein Lippenbekenntnis, das wir spätestens dann hinterfragen, wenn wir mal wieder ein Formular ausfüllen müssen, dass dann umständlich abgetippt werden muss, weil die gute alte Stempelkarte überholt ist und jetzt alle unsere Einkäufe im Kundenkonto erfasst werden sollen. Dessen Funktionen wir gar nicht mal alle benutzen, eigentlich wollten wir doch nur die blöde Stempelkarte. Aber jetzt haben wir die 37. Plastik-Karte die wir vergessen werden, scannen zu lassen und die fünf neue tolle Features hat, nur damit die armen Verkäufer genug Argumente haben, uns die Plastikkarte als vorteilhaft zu verkaufen. Dabei tauchen meine wirklichen Lieblingsprodukte nie als Sonderangebot für mich auf, ich kriege den selben Newsletter mit saisonalen Produkten wie jeder andere und tausche meine Verbrauchsprodukte wirklich zu selten um, als dass ich vom digitalisierten Bon profitieren würde. Weiß eigentlich jemand zuverlässig, ob die sich gesammelt für die Steuer ausdrucken lassen?

Die Intention, mir dank meiner Daten entgegen zu kommen und mein Kundenerlebnis zu verbessern ist ja löblich. Und dank einigen Unternehmen wie Amazon, immer noch ungeschlagen in Produktvorschlägen, weiß ich, wie angenehm diese Symbiose sein kann. Aber leider ist diese Art Kundenorientierung mehr Arbeit, als sich 90% meiner Plastikkarten-Bereitsteller machen.

Dunning Kruger 2.0

Die Bain & Company Studie aus 2018 zeigt mal wieder die übliche Diskrepanz zwischen Selbstbild und Fremdbild auf. Unternehmen denken, dass sie sehr wohl wissen, was ihre Kunden wollen. Und die Kunden sehen das anders herum ziemlich anders. Ein klassisches Beispiel für den Dunning-Kruger-Effekt, dass wir uns umso besser einschätzen, je schlechter wir tatsächlich dastehen. Wenn wir nichts weiter, als die Grundlagen über unsere Kunden wissen, dann denken wir, gerne, dass das alles ist. Erst wenn wir uns mit Analysen auf die Suche nach weiteren Erkenntnissen machen, kann uns auffallen, wie viel wir nicht wissen.

Unangenehme Wahrheit

Wie Schüller es sehr schön formuliert ist das Problem, dass noch gerne von innen nach außen gedacht wird, also darüber, was für die Firma gut ist. Dann wird das so verpackt, dass der Kunde es kauft, dem kunden soll also das, was für die Firma am Besten ist, schmackhaft gemacht werden. Das ist aber Firmenorientierung. Kundenorientierung heißt schlussendlich vom Kunden aus denken. Und das dann in die Firma holen. Ist das nicht furchtbar anstrengen und müssen sich Firmen dafür nicht dauernd wandeln? Genau! Kundenorientierung ist leider Arbeit.

Märkte „killen“ und Firmen „canceln“ ist nur ein Narrativ

Wenn also mal wieder Millennials eine Industrie „killen“ oder eine Firma „canceln“, dann ist das nur eine Seite der Medaille, nämlich die firmenorientierte. Durch die Brille von Kundenorientierung handelt es sich letztlich um Firmen, die den Kundenbedürfnissen einfach nicht mehr nachkommen können und deshalb durch das uralte Prinzip von Angebot und Nachfrage abgewählt werden. Neue, teilweise zunächst sehr kleine, Konkurrenten, die mit besserer Kundenorientierung auf den Markt kommen, machen es den Unternehmen schwer, die zuletzt sehr genossen haben, der „Place to be“ und irgendwie auch alternativlos zu sein. Und das macht uns schmerzlich bewusst, dass am Ende nicht nur der Kunde unser Gehalt zahlt. Er zahlt unsere Prozesse, unsere Miete und auch die Strategie-Meetings und Management-Workshops, in denen wir vor allem über unsere eigene Zukunft und Stakeholder-Rendite sprechen, als über das, was unsere Kunden wollen. Das ist eine unbequeme Wahrheit, die uns zwingt dynamisch zu bleiben. Ob das gerade praktisch ist, oder die beste Marge abwirft, muss dann vor der binären Existenzfrage zweitrangig sein.

Anne M. Schüller