Bedeutet die Digitalisierung, wie allenthalben diskutiert, das Ende für menschliche Arbeit im Hightech-Service? Das die Digitalisierung viele Berufsbilder verändern und manche überflüssig machen wird, ist unbestritten, doch gilt das auch für Services?
Unsere Kunden beschäftigen sich seit geraumer Zeit intensiv damit, wie sie durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz und digitalen Assistenten ihren Kunden noch bessere Services leisten kann. Im Gespräch strich ein Geschäftsführer neulich heraus, dass Kundenorientierung kein Projekt einer Abteilung sein könne, sondern eine Geisteshaltung, eine Kultur im Unternehmen sein müsse. Wenn diese Grundvoraussetzung erfüllt sei, könnten die Möglichkeiten der Digitalisierung bzw. digitale Geschäftsmodelle große Vorteile für seine Kunden und damit auch sein Unternehmen bringen.
Kundenorientierung ist eine Frage der inneren Haltung
Eine derart progressive Sichtweise bringen jedoch längst nicht alle unsere Kunden auf. Aus einer Untersuchung von IDC aus dem letzten Jahr ging hervor, dass jedes fünfte Unternehmen der Digitalisierung abwartend gegenüber steht. Im Umkehrschluss sind es offensichtlich 80 % Prozent der Unternehmen, die sich mit Digitalisierung auseinander setzen. Nur 16 % allerdings lebten Digitalisierung vor und würden sich selber als führend in ihren Märkten bezeichnen. Was weithin fehlt, sind relevante Kennzahlen zur Steuerung dieser neuen Ansätze. Und weniger als die Hälfte der Unternehmen investiert in Trainings, um Mitarbeiter digital fit zu machen. Von der oben zitierten Geisteshaltung und Kultur kann also noch keine Rede sein. Digitalisierung hat nicht nur mit Technologie und (IT-)Tools zu tun und sie ist prinzipiell kein Ersatz für nicht vorhandene Kundenorientierung.
When Digital Becomes Human (c) S. v. Bellekom
Der belgische Professor Steven Van Belleghem beschreibt das anschaulich in seinem Buch „When Digital Becomes Human„. Dort schreibt er „A successful customer relationship excels in the digital and the human side of business.“ In der Grafik postuliert Belleghem, dass weder eine intensive Kundenbeziehung noch eine Digitalstrategie für sich alleine genommen Erfolg versprächen. Wer nur auf Kundenbeziehung setzt und die Digitalisierung vernachlässigt, mag heute noch Vorteile haben, in der Zukunft jedoch nicht mehr. Und wer nur digitalisiert, sich jedoch nicht genug um seine Kundenbeziehungen kümmert, wird es spätestens dann schwer haben, wenn alle Unternehmen digitalisiert haben. Dann ist das kein Alleinstellungsmerkmal mehr, sondern die neue Norm. Wer weder das eine noch das andere beherrscht, hat künftig am Markt überhaupt keine Daseinsberechtigung mehr.
Für die Anbieter von erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen bedeutet das, dass selbst wenn sie ihre digitalen Kanäle etabliert haben, ihre Kunden immer noch den persönlichen Kontakt zu Menschen wünschen. Klassisch über Mitarbeiter erbrachte Services braucht es demnach auch in Zukunft. Digitale Assistenten wie Chat-Bots können Mitarbeitern im Service viele Routinetätigkeiten abnehmen. Der Einsatz von künstlicher Intelligenz hilft bei der Suche nach Problemlösungen oder dem Erkennen von Mustern in großen Datenbeständen. Damit steht den Menschen im Service mehr Zeit für wertschöpfende Tätigkeiten zur Verfügung. Das wiederum bedeutet, dass die Unternehmen ihre Geschäftsmodelle auf Wertschöpfung anstatt auf Massenabfertigung ausgerichtet haben müssen. Dann besteht die Chance, die Kundenbeziehung in der gewonnenen Zeit zu intensivieren.
Stehen Wertschöpfung und Self-Service im Widerspruch?
Einige unserer Kunden nutzen die durch die KCS-Methodik (Knowledge Centered Service) im Servicedialog gewonnenen Lösungen, um damit nicht nur die interne Wissensdatenbank sondern auch ein Kundenportal zu befüllen. Im diesen „self-service“-Bereichen können Kunden die Antworten auf ihre Fragen zu Produkt- und Servicenutzung selber recherchieren. KCS sorgt dabei dafür, dass die Wissensartikel so strukturiert und formuliert sind, dass die dem Sprachgebrauch der Kunden angepasst sind. Das führt zu einer besseren Auffindbarkeit relevanter Inhalte. Wenn diese Suche durch den Einsatz künstlicher Intelligenz unterstützt werden kann, umso besser. Durch den demographischen Wandel und andere Nutzergewohnheiten bedingt, wollen viele Anwender heute nicht mehr zum Telefon greifen, um Services zu erhalten. Die Verfügbarkeit von Wissen und Lösungen online und rund um die Uhr kommt diesen Kunden mehr entgegen: Sie möchten rasch und einfach ihre Anfragen beantwortet haben und das am Liebsten auf den Plattformen, die sie häufig nutzen. Mehr und mehr Unternehmen nutzen Self-Service-Angebote, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Wo es früher noch als Billigangebot galt, auf Self-Service zu setzen, wird dies heute als wertvolle Möglichkeit zur Differenzierung verstanden.
